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老龄化背景下我国老年人保健品消费研究述评

我国已全面进入老龄化社会,老龄化对消费产生了重大影响,庞大的老年人口已经成为当今市场上许多产品的重要消费群体,在保健品行业表现得尤为突出。老年人热衷于保健品消费的现象备受学术界的关注。本文基于文献回顾,概括和总结了老年人保健品消费水平、认知、态度、行为等方面的特点,分析并探讨了影响老年人保健品消费的诸如中医养生文化、经济收入状况和受教育程度等因素,期望有助于未来的深入研究。

 

关键词:老年人保健品,消费状况,影响因素,养生文化

 

2000年我国60岁及以上的老年人口约1.3亿,占总人口数的10.46%,标志着我国进入了老龄社会。截至2015年底,我国60岁及以上人口为2.2182亿,占总人口数的16.15%。中国作为一个发展中国家,其人口老龄化具有速度快、时间短、绝对数庞大等特点。人口老龄化给当今社会带来了巨大挑战,也给经济发展带来了重大机遇,庞大的“银发一族”蕴含着巨大规模与潜力的“银发”市场。由于身体机能的下降,老年人在医疗保健消费和服务性消费上产生了大量需求,特别是对保健品的需求尤其突出。保健品具有调节老年人人体机能、增进健康的功能,能满足老年人生理和心理需求,提高老年人的晚年生活质量。调查显示,21.9%的老年人平常会服用保健品,其中经常服用的占到了10.5%,这一比例随着年龄增长和收入的提高呈现明显的上升趋势。保健品的需求已经成为老年人当前最迫切的老年用品需求之一。因此,本文将对老年人保健品消费的现状及影响因素进行梳理,总结其主要的观点和结论,以期对今后的保健品产业的研究有所裨益。

 

一、我国老年人的保健品消费状况

 

(一)老年人的保健品消费水平

 

调查显示,老年人对于保健品的花费远低于药品的花费,每月平均医药费用为261元,而用于保健品的费用平均为57元。山东省老年保健品消费水平最少为48元,最多为15000元,中位数为300元。70.1%的消费者在过去一年费用在500元以下,29.9%的在500元以上。济南市的被访老年人中,64.5%的人每月消费保健品产品的金额在50元以上,33.7%的人月消费金额在100元以上,6.4%的人月消费金额在200-300元,3.8%的人月消费金额在300元以上。温州市老年消费者保健食品的月消费金额在99元以下,占32.05%;300-499元之间占17.95%;500-699元之间的很少。北京市的调查发现,有保健品消费的老年人平均一年在保健品上的花费大约为1700元。最新的一项调查显示,在全国1928个接受调查的家庭中,有近六成老人买过保健品,而在这之中,有1/3以上的老人消费数额在1000元至5000元之间,有1/5的老人消费数额达到5000元以上。上述研究说明,我国老年人保健意识在增强,保健品人均年消费支出在增长,但总体消费水平较低。

 

(二)老年人的保健品消费认知

 

1、老年人的保健品知识

 

老年人对于保健品的了解程度能够直接影响保健品的消费。在上海市保健食品消费者的知识一态度一行为调查中发现,保健食品消费者中有49.8%的人知道我国已颁布有关保健食品的管理法规,只有28.9%的人能够识别保健食品的专有标识;87.0%的人无法正确区分保健食品、食品和中草药。在山东省的调查结果显示,老年消费者保健食品知识得分好、中、差所占比例分别为11.4%、41.1%和47.5%。大连市的老年人对自己营养保健知识的自我评价是比较好的,但在营养保健知识客观测试中正确过关的比例较低。重庆市的老年人有53.90%对保健品了解,23.42%认为保健品是灵丹妙药,23.79%认为其可治疗慢性疾病,24.00%认为可以调理生理功能,17.47%认为保健品可辅助治疗,11.33%认为有滋养功效;而仅14.13%关注保健品批号的情况,28.07%了解保健品“小蓝帽”。温州市老年消费者在“您是否知道保健食品的标识”问题中,“不知道”的达到79.49%。在对保健食品和一般食品、药品的进行区别调查时,其中有50%的老年消费者认为保健食品具有保健、预防的功效;21.79%分辨不出哪些是保健食品哪些是药品;14.lO%认为保健食品和一般食品、药品没什么不同的;6.41%认为保健食品就是药品。

 

2、获得保健品的信息来源

 

调查发现,上海市消费者对保健食品的知识主要源于电视或广播所做的广告,其次来于自报纸、杂志。消费者最喜欢得到保健食品有关知识的方式是电视、广播讲座,其次是从医生处获得。山东省老年人获得保健食品知识的途径,以广播电视为主,约占79.5%,其次为报刊杂志、宣传资料和推销员、亲友介绍、通过医院和专家咨询。大连市老年人学习营养保健知识最常见的途径是电视、报纸和广播,而网络和各种讲座则是较少被利用的途径,另有10.30%的老年人根本不关心营养保健知识。温州市的老年人有93.59%的老年消费者是通过亲朋好友介绍获得保健食品信息的;85.90%是通过咨询医生或药剂师;61.54%是通过广播电视获得的信息;接下来是报纸杂志(23.08%)、商场导购(16.67%)、宣传资料和推销员(8.97%)。

 

以上研究表明老年消费者的保健品知识相对匮乏,缺乏对保健品的正确认知。另外老年人大多是通过传统媒体如电视、广播和报纸,或是亲朋好友的推介获知保健品信息的,并且比较重视和认同这些信息渠道。

 

(三)老年人的保健品消费行为

 

1、购买动机

 

据研究,消费者购买保健品的动机主要有:满足对健康的追求;满足感情、情绪上的需要;满足社交的需要。在大于50岁的年龄段人群中有96.3%的人群主要是为了提高身体素质,保证生活质量,希望为子女减轻养育负担等;有3.7%的人群是为了赶潮流。空巢老人或半空巢老人热衷于保健品消费是排解老年人孤独心理的一种方式,购买保健品会成为老年人情感上的依赖。也有学者指出老年人保健品消费存在盲目攀比心理,老年人倾向去购买周围同辈都在使用的保健品,满足自己的虚荣心和面子心理。还有部分老年人出于补偿性消费动机而购买保健食品,试图弥补过去因条件限制未能实现的消费愿望。以上研究反映出老年人保健品消费的动机主要是基于对健康的需要,为了能够延缓衰老,免遭病痛折磨,不拖累子女,尽享天伦之乐,便提前做好预防保健。

 

2、购买地点

 

调查显示,31.8%的老年消费者选择离住宅近的商店购物。超市、自选商场和药店是消费者购买保健食品的主要地点,也是保健食品比较集中的地区。温州市老年人购买保健品有58.97%的选择去药店;有29.49%的选择去专卖店;选择去医院和超市的各占6.41%、5.13%。重庆市的老年人购买保健品大多会去药店(43.45%)和保健品推荐会(25.52%),但是仍有3.45%在摊贩购买保健品,还有13.79%在超市购买,4.83%在保健公司购买,9.00%采用其他方式购买。在保健品的购买渠道上,“保健品专卖店/厂家直营店/厂家经销商”“大型的药店/药房”是老年人首选的两个渠道,对于“销售人员上门/电话推销”“电视购物”的接受程度较低;而“网络购物”的方式正逐渐被老年消费者接受。由于老年人的体力精力大不如以前,他们多数选择在离家较近的药店或专卖店购买保健品,注重消费的方便性和权威性,也开始接受一些新的销售方式。

 

3、购买保健品最关注的因素

 

调查发现,老年消费者购买商品时考虑的首要因素是质量可靠,占29.8%,方便实用,占26.4%,价格便宜、经济实用占25.8%。上海市的调查发现:选购保健食品时,消费者最主要的是考虑产品的保健功能,其次考虑保健食品的价格和品牌。温州市老年消费者购买保健食品最关注的是保健食品的功效,占了65.38%;其次是保健食品的安全性,占17.95%;保健食品的品牌占10.26%。老年人在选择保健品时,首先看产品效果(76.7%)及其成分(30%),其次是产品价格(20%)、服务(lO%)和包装(6.7%)。以上研究表明老年人购买保健品时首先强调质量可靠、安全,关注和重视产品的疗效,然后才是产品的价格和服务等。大多数老年人在保健品消费上比较保守和谨慎,具有较强的自我控制能力,其购买决策更具效用导向,表现为一种理性的消费行为。

 

二、影响我国老年人保健品消费行为的因素

 

(一)传统的中医养生文化

 

我国人民自古重视养生保健,以“食养”为主的养生学已有2000余年的历史。随着人民群众的物质文化生活水平大幅度提高,追求养生保健和长寿已成为现代人的一种时尚,它无时不在,无处不在,并且范围极其广阔,内容丰富多样。在我国,年龄在40岁以上的消费人群高度认可中医养生文化,其认可度达89%。于我国的保健品大都取材于中药方剂,具有浓厚的“中国特色”,所以保健品消费既得到我国优良传统文化的启示,又适应当代现实生活的需要,因而成为人们追求的时尚。老年人深受“未病先防、欲病早治、既病防变”的中医养生文化熏陶,更是认同“药食同源”之说,追求“养身健体”之道,保健品有滋阴补阳、延年益寿、增强免疫力等功效,更能缓解老年人心理上的焦虑和不安。中医养生保健文化是决定和影响老年人保健品需求和购买行为的最基本的因素。

 

(二)经济收入水平

 

一个人的经济状况在很大程度上影响其消费行为,收入水平是影响老龄人口消费行为的又一个重要影响因素。经济收入较低的老人主要以衣食消费为主,而经济条件较好的老人则对营养保健、娱乐旅游投注更多的兴趣。在一直服用保健食品的调查数据中显示:家庭人均月收入在2500元及以上的老年消费者占同等收入消费者的0.70%;2001-2500元的消费者占同等收入消费者的33.33%。在偶尔服用保健食品的调查数据中,2001-2500元的消费者占了66.67%,1501-2000元的消费者占了55.56%。经济状况很宽裕的老年人中有47.7%的老年人服用保健品(包括经常服用和偶尔服用);经济状况比较宽裕的老年人中有41.1%的老年人服用过保健品。以上研究说明老年人服用保健品行为与经济收入水平相关,当老年消费者的经济状况好,就容易做出购买保健品决策;反之老年消费者收入水平较低时,以购买必要的生活用品为主,而对保健食品的消费频率下降甚至没有。

 

(三)受教育程度

 

受教育程度是影响老年人消费水平以及各层次消费的重要因素之一。调查发现,接受教育水平的不同,对保健品的态度和购买行为存在差异。在上海市调查显示:文化程度为初中及以上人群中购买保健品的比例不到70%,文化程度为高中的人群中购买保健品的比例达到75.82%,文化程度为大学及以上的人群中购买保健品的比例高达81.52%。受教育程度与保健食品营养知识两者间存在正相关关系。在浙江省温州市的调查显示,高中学历的老年消费者一直服用保健食品的占25%,而偶尔服用的比例更占到了75%的比例;初中学历的老年人一直服用保健食品的占54.55%,偶尔服用的比例占了45.45%;无文化的老年消费者一直服用保健食品的比例只占6.67%。随着教育程度的提高,北京地区老年人的保健品服用率升高。老年人文化程度越高,就越注重生活品质,容易接受“增强体质、预防疾病”的保健品,保健品消费频率也越高。

 

除上述因素以外,还有健康状况、性别差异、人格特质、同辈群体的消费观念、城乡差异等因素对我国老年人保健品消费的影响也不容忽视。

 

三、结语

 

随着我国人口老龄化程度的不断加深和老龄化进程的不断加快,我国拥有了世界上最庞大的老龄消费群体,满足他们的健康和生活需求的产业亟待培育和发展。与“银发一族”的需求紧密相关的保健品市场应运而生,也是未来市场的朝阳产业。目前的研究表明我国老年人保健品总体消费水平不高,未来有较大的提升空间;老年人对保健品缺乏了解和辨别的能力,容易对保健品的认知产生偏差,要加强保健品知识的普及,使老年人更理性、更有针对性地购买保健品。

 

老年人主要是通过传统媒体或是亲朋好友的推介获取保健品信息,并且认同度较高。大多数老年人对保健品的持肯定态度,老年人保健品消费的动机主要是基于自身健康的需要,并依据方便性原则选择附近的药店或专卖店购买保健品;购买保健品时老年人更看重质量和功效。影响老年人保健品购买行为的主要因素有:中医养生保健文化、经济收入水平以及受教育程度等。了解老年人保健品的消费现状和影响因素将对保健品市场和健康产业产生积极影响,也期望能对保健品行业的管理和营销研究有所帮助。

 

(来源:知网)

 

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